數(shù)據(jù)不撒謊,電梯廣告刊例花費(fèi)增速創(chuàng)近5年新高！
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2021-04-22【小中大】
2020年電梯海報(bào)廣告增幅迅猛，同比增長28.9%，電梯LCD媒體廣告花費(fèi)同比增長重回兩位數(shù)，達(dá)23.8%，均創(chuàng)造了2016年以來梯媒刊例花費(fèi)同比增速的最高值。
編輯丨戶外媒體內(nèi)參
圖丨CTR媒介智訊
近年來，中國戶外廣告市場(chǎng)在場(chǎng)景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一些細(xì)分場(chǎng)景的戶外媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛。其中，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場(chǎng)的主要場(chǎng)景構(gòu)成，市場(chǎng)份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%。
圖：公共資料整理
2020年，電梯廣告在整體行情下滑的情況下，逆勢(shì)增長，其廣告花費(fèi)同比增長超過20%，超越互聯(lián)網(wǎng)，成為拉動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。未來，擁有穩(wěn)定流量且多元場(chǎng)景的電梯媒體將繼續(xù)保持較高的增長，成為第一大戶外廣告場(chǎng)景。
電梯廣告增長強(qiáng)勁
新消費(fèi)品牌投放力度加大
據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，疫情突發(fā)后的2020年，整體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)同比下降11.6%。廣告市場(chǎng)從2月開始不斷下滑，但環(huán)比呈正向增長，截止到去年12月整體廣告市場(chǎng)增幅基本穩(wěn)定。值得注意的是，在疫情沖擊下，電梯廣告逆勢(shì)增長，2020年僅電梯LCD/電梯海報(bào)廣告花費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)了超過20%的正增長，其余媒體均有所下滑。在市場(chǎng)低迷情況下，媒體分化趨勢(shì)進(jìn)一步加速，梯媒增長強(qiáng)勁。
圖：CTR媒介智訊
具體來看，2020年電梯LCD廣告刊例花費(fèi)同比增長重回兩位數(shù)，增幅為23.8%，創(chuàng)造了2016年以來刊例花費(fèi)同比增速的最高值。從廣告主結(jié)構(gòu)看，其中刊例花費(fèi)排在前十位的行業(yè)分別為郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)、飲料、食品、娛樂及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、化妝品/浴室用品、金融業(yè)、交通和家居用品業(yè)。在前十行業(yè)中，飲料、金融業(yè)和家居用品行業(yè)花費(fèi)增速迅猛，其中，家居用品行業(yè)花費(fèi)增速高達(dá)266.8%。
圖：CTR媒介智訊
在增幅TOP20品類中，頭部品類全面上漲，多數(shù)品類增幅超過十倍，其中包括飲料、寵物食品、教育/培訓(xùn)和家居等品類。另外，刊例花費(fèi)TOP20品牌占電梯LCD總體比重的38.8%。其中在線教育品牌斑馬AI課和猿輔導(dǎo)首次沖入榜單，且占據(jù)了第一和第三的位置，電梯廣告投入速度增勢(shì)迅猛。同樣的，飲料品牌元?dú)馍忠彩鞘状芜M(jìn)入榜單，2020年花費(fèi)排在所有品牌的第二位。另外，在投放增幅TOP30的品牌中，食品飲料品牌數(shù)達(dá)到11個(gè)，商業(yè)及服務(wù)型加IT產(chǎn)品及服務(wù)品牌有6個(gè)。
圖：CTR媒介智訊
分析電梯海報(bào)廣告投放方面，2020年電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)同比增幅達(dá)到28.9%，也是創(chuàng)造了近五年新高。其中，刊例花費(fèi)TOP10的行業(yè)分別是商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、飲料、郵電通訊、交通、IT產(chǎn)品及服務(wù)、食品、酒精類飲品、金融業(yè)、娛樂及休閑以及衣著，IT產(chǎn)品及服務(wù)和衣著行業(yè)花費(fèi)增幅較大，其中，IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)花費(fèi)增幅達(dá)124.5%。
圖：CTR媒介智訊
同樣的，在增幅TOP20品類中，頭部品類全面上漲，基金、化妝品/浴室、衣著和藥品品類增幅超過十倍。2020年電梯海報(bào)刊例花費(fèi)TOP20品牌占其總體比重的33.9%，其中，斑馬AI課、石榴云醫(yī)和題拍拍首次進(jìn)入榜單，分別位于第四、第八和第15的位置，可以看出頭部品牌比重大，增幅明顯，僅少數(shù)品牌減投。在投放增幅TOP30的品牌中，交通、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的品牌增長較大。
圖：CTR媒介智訊
綜合分析，頭部廣告主的投放力度較大，新消費(fèi)和線上服務(wù)尤其是在線教育行業(yè)廣告主占據(jù)投放前列。從投放增量看，在梯媒投放增幅靠前的品類都有超過1000%的大幅增長，體現(xiàn)了細(xì)分行業(yè)頭部廣告主從試水到常規(guī)化投放的狀態(tài)。在整體市場(chǎng)負(fù)增長的情況下，梯媒景氣度達(dá)到近年來的新高，一定程度上體現(xiàn)出了廣告主對(duì)梯媒價(jià)值的認(rèn)可。
市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)339.6億元，
電梯空間成品牌投放必選地
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)339.6億元。提到電梯戶外廣告，首先得談到我國的電梯行業(yè)，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國電梯產(chǎn)量從2010年的36.5萬臺(tái)增長到2019年的117.3萬臺(tái)，年均復(fù)合增長率13.85%。其保有量規(guī)模也快速擴(kuò)大，從2010年的162.9萬臺(tái)增長至2019年的近700萬臺(tái)，為電梯廣告的發(fā)展提供了載體支撐。
圖：中商產(chǎn)業(yè)研究院
隨著樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場(chǎng)，加上電梯空間近年新開發(fā)廣告位類型的普及和完善，以及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深化，電梯戶外廣告市場(chǎng)仍然具有較大的增量空間。
電梯廣告自身所擁有的有效轉(zhuǎn)化率導(dǎo)致越來越多的廣告主認(rèn)可其營銷傳播價(jià)值，并引得互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足梯媒的布局：阿里巴巴在2018年戰(zhàn)略投資了分眾傳媒150億；而新潮傳媒也在2018年得到了百度領(lǐng)投21億元，以及2019年京東10億元的戰(zhàn)略投資；還有京東數(shù)字科技在2019年攜手梯之星共同發(fā)布“京梯計(jì)劃”， 推出新的電梯廣告售賣方式“CPR（千人次曝光售賣）”和“DMP（千人千面、精準(zhǔn)觸達(dá)）”。足以可見，在線上流量逐漸趨于飽和，線上獲客成本越來越高的時(shí)候，樓宇電梯作為線下穩(wěn)定的流量入口，其價(jià)值正不斷被挖掘。
年初，益普索（Ipsos）發(fā)布的《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》中顯示，在線上線下多渠道整合傳播中，電梯媒體對(duì)廣告語記憶效果最為突出，其次是互聯(lián)網(wǎng)。在引爆品牌傳播方面，83%源于電梯媒體。熱門廣告語TOP10中，猿輔導(dǎo)、妙可藍(lán)多、元?dú)馍帧⒆鳂I(yè)幫等品牌在都通過結(jié)合梯媒廣告的大力投放得以出圈，使廣告語和品牌更加深入消費(fèi)者心智。
圖：益普索
從廣告語傳播渠道角度分析，益普索認(rèn)為受眾跨越不同圈層，能夠廣泛觸達(dá)主力消費(fèi)群體的電梯媒體，正持續(xù)成為眾多品牌的投放重地，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。由于其路徑優(yōu)勢(shì)，在特定的消費(fèi)者等候或上下電梯的場(chǎng)景下對(duì)消費(fèi)者形成集中且高頻次的傳播，同時(shí)，電梯媒體在消費(fèi)者的空閑時(shí)間進(jìn)行傳播，對(duì)注意力的低干擾為有創(chuàng)意的品牌廣告語提供了吸引消費(fèi)者目光的良好機(jī)會(huì)。針對(duì)當(dāng)下碎片化的營銷環(huán)境，營銷渠道的多元化，電梯廣告所擁有的精準(zhǔn)人群覆蓋、強(qiáng)迫性的“觀看”以及反復(fù)性閱讀之高，是其他媒體渠道無法比擬的。
梯媒2.0時(shí)代
電梯廣告朝數(shù)字化、精準(zhǔn)化發(fā)展
電梯媒體雖然是一個(gè)相對(duì)成熟的線下傳播場(chǎng)景，且傳播價(jià)值不斷提升，但也受到過不少詬病與質(zhì)疑，一方面，由于某些廣告內(nèi)容的低俗、粗暴直接，或者魔音貫耳式的重復(fù)洗腦，遭到消費(fèi)者們的抵觸。另一方面，對(duì)于廣告主而言，像其他傳統(tǒng)戶外媒體一樣，按照時(shí)長來投放，觸達(dá)人群不夠精準(zhǔn)，也沒有數(shù)據(jù)標(biāo)簽可以反饋。因此，新時(shí)代新技術(shù)倒逼著電梯廣告公司需要進(jìn)一步地往數(shù)字化、精準(zhǔn)化去轉(zhuǎn)型升級(jí)。
首先，梯媒進(jìn)入到2.0時(shí)代，電梯廣告從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變到場(chǎng)景效應(yīng)，告別過去單一的暴力美學(xué)，通過創(chuàng)意化內(nèi)容，結(jié)合品牌特性，拉近與消費(fèi)者的距離，幫助品牌聚焦個(gè)人體驗(yàn)。如網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)意場(chǎng)景植入，品牌方曾把北京國貿(mào)大廈一個(gè)3平米的電梯裝飾成家居空間，內(nèi)置商品均來自網(wǎng)易嚴(yán)選，以傳達(dá)品牌“好的生活，沒那么貴”觀念。隨即引起了眾多電梯乘坐者的興趣，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和社交分享。
再如敦煌博物館與新潮傳媒聯(lián)手打造的“博物館到家”計(jì)劃，首次將博物館搬進(jìn)社區(qū)電梯，推出“博物館奇妙電梯”公益廣告，在密閉的空間里做了一次特別的館藏展覽，并結(jié)合線上H5的展現(xiàn)方式，完美實(shí)現(xiàn)了一次跨屏傳播，拉近了用戶與敦煌的時(shí)空距離。
其次，為解決廣告無效投放這一痛點(diǎn)，進(jìn)一步釋放電梯廣告的市場(chǎng)潛力，梯媒行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程需要加速，探索數(shù)字營銷化的模式創(chuàng)新。數(shù)字化升級(jí)將賦予梯媒千樓千面：梯媒是線下強(qiáng)曝光效果的展示平臺(tái)，可以通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，終端上云。一方面，參照互聯(lián)網(wǎng)廣告邏輯，廣告庫存將突破空間物理限制，有利于提高上刊率及刊例價(jià)。另一方面，可以獲得不同樓宇的消費(fèi)者對(duì)于不同品類的消費(fèi)需求以及品牌偏好，提高精準(zhǔn)度。此前互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加速布局，以及崛起的梯媒新勢(shì)力已經(jīng)在嘗試這條路，助力梯媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化上刊，千人前面、精準(zhǔn)匹配、效果定量評(píng)估與品效協(xié)同等。
最后，行業(yè)需順應(yīng)于5G潮流，打造物聯(lián)網(wǎng)營銷：梯媒作為線下數(shù)字化終端，可實(shí)現(xiàn)與物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備互聯(lián)互通，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)一步加大媒體屬性及變現(xiàn)價(jià)值。
小結(jié)：電梯廣告具有受眾范圍廣、高頻多點(diǎn)接觸的天然優(yōu)勢(shì)。另外，美國70%的消費(fèi)是在社區(qū)完成的，而我國不到30%，社區(qū)消費(fèi)逐漸會(huì)成為下一個(gè)金礦，電梯媒體將會(huì)成為線下新主流媒體，占到線下流量的50%，開發(fā)空間較大。隨著數(shù)字化的進(jìn)程，在技術(shù)賦能下，電梯媒體可以實(shí)現(xiàn)效率更高、更精準(zhǔn)的營銷投放。
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